The New Word

Проблема

В Узбекистане терпение — это не просто черта характера. Это ценность, которой учат с детства. «Терпение — золото», «Терпеливый достигнет цели» — подобные фразы формируют культуру, где умение терпеть считается достоинством. Но за этим скрывается страшная реальность: каждая третья женщина в стране сталкивается с насилием. И чаще всего в ответ слышит только одно слово — «терпи». Унижают? Терпи. Бьют? Терпи. Выгоняют из дома? Терпи. Слово chida («терпи») настолько укоренилось в культуре, что в языке даже не существовало его отрицания.

Решение

Поэтому мы решили создать новое слово — CHIDAMA («не терпи»). Не слоган. Не кампанию. А слово, которого никогда раньше не было. Мы превратили его в культурный символ и передали голосам, которых слушает вся страна — Lola и Konsta. Вместе они записали песню “Chidama”, превратив её в эмоциональный манифест для миллионов женщин. Музыка стала голосом, который впервые дал женщинам право сказать: «Я больше не буду терпеть».

Результат

Песня мгновенно вошла в топ-3 музыкальных чартов страны. Хэштег #CHIDAMA стал трендом в Twitter. Тысячи женщин начали записывать видео под трек, рассказывая свои личные истории и впервые используя слово, которого раньше не существовало.

Проект охватил более 20 миллионов человек и получил поддержку ведущих национальных медиа. Но главное — общество получило не просто новое слово, а новую позицию. CHIDAMA стало словом, которое впервые дало женщинам право не терпеть насилие. Словом, с которого начались перемены.

Агентство:

Synthesis

Креативный директор — Farrukh Sharif
Независимый креативный директор — Denis Eliseev
Управляющий партнёр, CSD — Alina Mirzaeva Копирайтер — Sergey Gorobtsov
Копирайтер — Shohruh Jamoliddinov
Копирайтер — Anora Sabirova
Дизайнер — Vlada Idunova
Дизайнер — Javlon Rakhimjanov
Дизайнер — Sabrina Akrami
Аккаунт-менеджер — Anna Kim
Аккаунт-менеджер — Liya Gerasimova
Аккаунт-менеджер — Daria Gerasimova
Аккаунт-менеджер — Valeria Shamakova
Монтажер — Khodjiakbar Lutfullaev

Клиент:

Национальное агентство социальной защиты при Президенте Республики Узбекистан

Директор — Oloyorov Mansurbek Polvonzoda
Первый заместитель директора — Shakhnoza Mirziyoyeva
Руководитель отдела PR и коммуникаций NASP, пресс-секретарь — Dilfuza Ruzmetova
Ведущий специалист отдела PR и коммуникаций NASP — Sitora Latipova
Специалист отдела PR и коммуникаций NASP — Doston Kodirov

Песня:

Chidama

Исполнители — Lola & Konsta
Текст — Sharifjon Abdullayev
Музыка — Alinur Rashidov

Продакшн:

DBLA

Продакшн-команда — Anastasia Li, Dania Kiyaeva
Режиссёр — Ivan Proskuryakov
Второй режиссёр — Iuliya Polyak-Braginskaya
Оператор-постановщик — Boris Litovchenko
Администратор — Mikael Mkhitaryan
Фокус-пуллер — Pavel Ryzhkov
Оператор стедикама — Ilya Vdovenko
Художники-постановщики — Miya Mubinova, Alexey Kozlov, Yuldosh Yuldashev, Giyoz Kozlov, Ibrokhim Jalilov, Danil Fradov
Стилисты — Oksana Klimkina, Anton Filatov, Larisa Tursunova, Madina Rakhimova
Кастинг-директор — Feruza Kamalkhodzhaeva
Визажист — Nigora Fayzieva
Звукорежиссёр на площадке — Abdurashid Obidov
Художник сториборда — Alexander Kukushkin
Сервисная команда — Konstantin Gofman, Konstantin Nemenok, Shakhzod Safarov, Timur-Malik Kabiljanov
Монтаж — Dilshat Chorukov
Цветокоррекция — Viktor Mogilat
Саунд-дизайн и сведение — Doniyor Abdullakhanov

Световое оборудование: Bayram Films

Гаффер — Denis Tabaev
Техники по свету — Maks Derecha, Ali Fayzullaev, Islom Mansurov, Mukhammad Alimov, Khamid Sabirov, Serega Morozov, Lyosha Museev, Akhtam Baltabaev, Misha Minosyan, Davron Lutfullaev, Botir, Abdulaziz Usmanov, Nikolay Morozov, Bakhrom Jalilov

Награды

TAF! 2025

ГРАН-ПРИ

ЗОЛОТО

SOCIAL & ESG CAMPAIGNS. BEST SOCIAL IMPACT

СЕРЕБРО

PR CAMPAIGNS. BEST INTEGRATED PR CAMPAIGN