Бренд: Ishonch
Категория: Retail
Проект: Не только 8 марта
Год: 2022
Услуги: Рекламные кампании / Социально-общественные проекты /
Разработанная нами рекламная кампания для регионального ритейла Ishonch «Не только 8-го Марта» удачно встроилась в социокультурный контекст Узбекистана, где традиционно сохраняется неравенство в распределении домашних обязанностей между мужчинами и женщинами. Обращение к этой актуальной теме привлекло внимание и вызвало эмоциональный отклик у аудитории.
Конкуренты на рынке.
На рынке бытовой техники в Узбекистане представлено множество брендов и поставщиков, которые борются за внимание потребителей. Время праздников и сезонные скидки особенно стимулируют спрос, и в этот период компании удваивают свои маркетинговые усилия. Конкуренция превращается в информационный шум, где каждый пытается предложить самые выгодные акции и скидки.
Мы предложили Ishonch пойти другим путем: вместо акцента на скидки бренд сосредоточился на решении важной социальной проблемы.
Социальный контекст.
В Узбекистане традиционно сохраняется неравенство в распределении домашних обязанностей. Женщин с детства учат заботиться о семье, а участие мужчин в быту считается позором — «уйат». Многие женщины не могут продолжить обучение или построить карьеру, так как у них нет на это времени. Согласно статистике, 74% женщин не продолжают обучение после школы, 38% мужей запрещают своим женам работать, а 80% населения считают, что женщина должна полностью посвятить себя дому.
Однако 8 Марта, в Международный женский день, это правило временно меняется. Мужчины дарят женщинам подарки, часто бытовую технику, и иногда помогают по дому. Кампания «Не только 8-го Марта» предложила задуматься о том, чтобы такая забота проявлялась ежедневно, а не только раз в году.
Идея и реализация.
Основной идеей кампании было привлечение внимания к проблеме равенства в распределении домашних обязанностей. Чтобы сделать послание мощным и запоминающимся, был выбран нестандартный подход в медиа размещении на ТВ: каждый день в рекламном блоке демонстрировались новые видеоролики. Каждый ролик поднимал определенный аспект проблемы равенства в быту, показывая, что помощь в домашних делах — это каждодневная норма. Каждый сюжет показывал повседневные ситуации, в которых мужчины могли бы взять на себя часть домашних обязанностей, разрушая стереотипы о том, что это «женская работа».
Результат.
Кампания охватила более половины населения Узбекистана — 23,4 миллиона человек. Она стала не только эффективным маркетинговым инструментом, но и привлекла внимание к важной социальной проблеме, что позволило бренду выделиться среди конкурентов.
Реакция аудитории.
Кампания вызвала бурное обсуждение в обществе. Мужчины начали активно комментировать, делиться своими мыслями в социальных сетях, записывать видео, где они выполняют домашние обязанности. Даже главный духовный лидер Ташкента в своей проповеди поддержал идею кампании, отметив, что помогать по дому нужно каждый день, а не только один день в году.
Ad Black Sea (Georgia)
SILVER
Media: Use of TV & Other screens, radio & audio platforms
White Square (Belarus)
GOLD
CREATIVE STRATEGY
SILVER
GENDER EQUALITY
BRONZE
CREATIVE USE OF MEDIA
BRONZE
CREATIVE STRATEGY
Ukrainian Creative stories (Ukraine)
BRONZE
Film
BRONZE
Integrated Campaign
Red Jolbors (Central Asia)
BRONZE
Excellence in Media Strategy
E+ Award (Central Asia)
BRONZE
СЕЗОННЫЙ МАРКЕТИНГ, РЕАКЦИЯ НА СОБЫТИЕ ИЛИ ИНФОПОВОД
TAF! (Uzbekistan)
SILVER
SOCIAL ESG
Independent Strategist:
Denis Eliseev